“萌学”，大概已是当代市场营销人的必修学问之一了。“可爱”也早已成为商业世界不可或缺的“调味剂”。随着六一儿童节这一大型热点的临近，品牌们也纷纷踏上了声势浩大的卖（装）萌（嫩）之旅，在“可爱”和“萌态”方面卯足了劲头。
一，可爱，当代商业社会的吸金利器
前阵子，《皮卡丘大侦探》上映，这只“二头身”、长着腮红的可爱生物圈粉全球。据统计，皮卡丘这一IP至今已吸金6200亿，实力证明“可爱就是生产力”这一宇宙定律。在日剧《逃避可耻但有用》中，“可爱”更被认为是最高级的形容词：
那么，到底怎样才能算“可爱”呢？关于“可爱”这件事，日本学者四方田犬彦专门写过一本书，书名就叫《论可爱》。在他看来，可爱有以下特征：
小东西。让人莫名觉得怀念的东西。不守护它似乎它就很容易受到伤害，脆弱而虚幻的东西。浪漫的东西，拥有将人们引领到漫无目的的梦想世界的能力。只是看一眼就让人内心充满了天真感情的东西。不可思议的东西。
在压力巨大的当代社会，可爱似乎拥有一种让人卸下防备的魔力，可以打破现代社会趋于“板结”的人际关系，也正因为如此，可爱才被人们广为崇拜，也愿意为之敞开钱包。
六一儿童节，正是品牌使用“可爱”姿态与用户进行沟通的一次好机会，那么，到底怎么才能打好“可爱营销”这张牌，肆意卖萌而不让用户觉得惺惺作态呢？
二，“可爱”背后，是用户3大心理机制
有学者认为，“可爱风”的盛行，符合现代商品社会追求大众性、娱乐性而非崇高性、批判性的社会文化趋势。从小孩到成年人，从东方到西方，为什么不同年龄、文化背景的人们都对“可爱”毫无抵抗力？这种天然的欢喜感、治愈力究竟源自人们的哪种深层心理呢？以下三个心理因素，是让用户产生可爱感觉的必要条件。
1、幼儿图式：可爱的共有“外在”
仔细观察就能发现，那些让人感到“可爱”的现实或虚拟事物，基本都符合科学家口中的“幼儿图式”（BabySchema）。诺贝尔获奖者康拉德 洛伦兹在1943年发现，“幼儿图式”是“人类内部产生的机制”，凡是符合该图式的“可爱人物”往往能够激发人类的爱和抚育。
“幼儿图式”的典型表现，就是胖胖的脸颊、大而圆的眼睛、占面部比例较大的额头、短小的鼻子和下巴，短小且胖的四肢，较为笨拙的摆动姿势等。不仅是人类的婴幼儿状态，动物界的很多幼兽都符合该图式的表征。
有研究者还发现，人们可以通过调整尺寸、比例等量化措施，去制造符合人类视觉习惯的可爱图式。比如，视觉信息专家Sookyung Cho 在2012年进行的一项研究中发现，可以通过调整事物的尺寸、比例、圆弧度、旋转的角度、颜色深浅来设计出“可爱”的艺术品。其中，小、圆、浅色和倾斜等特征在艺术品设计中就被视为是可爱设计的重要因素。
看看下面三张图，发现它们有什么共同特征了吗？
答案就是，它们都符合“幼儿图式”的表征：大而圆的脑袋和眼睛、短小的四肢、粉色的腮红/鼻头，长着这幅模样，基本上就可以利用可爱席卷人们的心智了。我在《文案基本功》一书中也曾写道过，世界尤其是网络世界的审美倾向已经从崇尚阳刚、征服、占有的雄性审美，转化为喜爱柔软、可爱、治愈的女性审美。
2、化学刺激：大脑的“愉悦中心”伏隔核
当我们看到可爱的事情时，大脑会发生怎样的变化？
有科学家通过核磁共振仪扫描“因可爱而感到快乐”的大脑时发现，这些可爱的东西会对大脑中分管愉悦的“伏隔核”产生刺激，并导致多巴胺的分泌，这可以被视为“可爱”事物与人类的大脑所产生的化学变化。
人类大脑中的“伏隔核”区域，被视为大脑中对于快感、奖赏类信息的处理中心，当人类感受到快乐或者被奖赏的愉悦时，这个区域的神经就会得到充分的刺激。荷兰《神经科学》杂志也曾发表过一份研究结果，当我们欣赏漂亮的面孔时，这个主导爱与美感的伏隔核区域也会被显著激活。
看来，可爱的事物，与美女、巧克力、恋爱等带来的愉悦一样，都能给人类带来生物意义上的精神快感。
将可爱事物带来的快感与现代生活背景结合，我们就能充分理解，为什么人们会时不时地为可爱的事物欣喜若狂。千篇一律的城市建筑，高压的生活状态，往往使人类大脑处理快感的区域处于消极甚至抵抗状态，那么可爱事物如同美女、巧克力、恋爱等事物一样，其激活伏隔核区域、引起快感的能力就显得尤为珍贵了。
3、认知心理：“养育脑”系统在作祟
很多人在体验“可爱”事物的同时，会经常使用治愈、好萌啊、心都要融化了等词汇来形容自己的内心感受。无论是对于婴儿、猫狗这些现实中的萌物，还是对于皮卡丘、小猪佩奇这类虚拟的形象，都会产生一种怜爱、想要保护的自然冲动。
那么，这种“无缘故”的怜爱到底从何而来呢？
认知心理学上的“养育脑”理论或许可以解释这一现象。所谓的“养育脑”，是指成人响应婴儿刺激（面孔、声音等）时，大脑中与养育行为相关的一系列神经回路都会活跃起来，包括共情、情绪调节、动机-奖赏等神经网络区域。科学家研究认为，人类对可爱事物产生的正面积极的情绪——因为养育脑系统的参与——和母亲对婴儿的那种想要照顾、怜惜的保护欲十分相似。
可爱事物或者说萌事物充分释放了现代人类的“养育本能”，产生了一种“被需要的”存在感。而这些积极情绪的产生，也有助于人们消解日常生活中产生的负面情绪，这或许也是可爱事物之所有拥有“治愈力”的一个原因。
三，打好“可爱营销”这张牌，这里有3个技巧
想在商业营销中引入轻松、愉悦、亲切的“可爱美学”，并不轻松。“可爱”是个很笼统的概念，既能用来称赞害羞的少女，也能形容勇敢呆萌的“蓝胖子”；既可以描述“日本昭和天皇”，也可以形容憨态可掬的熊本熊。想要打好“可爱营销”这张牌，精准的情绪洞察、合适的文案表达最为关键。
1、可爱的萌发：举重若轻的情绪洞察
这世界上大概除了猫之外，没有谁能随随便便可爱。没有内涵的“可爱”注定是肤浅、轻飘的，也很难在人们心中留下印象，并释放出积极的情感能量。仔细观察就会发现，让人印象深刻的“可爱”无不抓住了人们内心的微妙和难言的情绪，在经过情绪的沉淀、过滤之后，最后用平静、轻松的方式举重若轻地表达出来。
也就是说，人们不仅仅是买可爱的单，而是更多地从可爱中感受到了共鸣。做到了这点，“可爱”就不仅是小孩和小动物的专属了。比如这组日本老人创作的短诗，就十分可爱：
需要反复确认的
原来是爱情
现在是睡着时的呼吸
曾孙子问我
有没有见过
恐龙
理想型是比我大的女性
现在
已经没有了
----短诗
