3 月 28 日，母婴品牌「Babycare」的创始人首次公开对外发声，也是第一次清晰地提出品牌 Slogan——「为爱，重新设计」。
Babycare 的境遇很有趣，走了一条很典型的「先产品，再品牌」的路径。Babycare 在 2014 年创立，拥有超过 4500 万用户，但直到 2022 年才第一次进行完整的品牌发声，也是第一次提出品牌主张。可见，对于品牌发声这件事，Babycare 是非常谨慎的。
这样的路径在新品牌中也较为少见。对于 Babycare 的品牌建设者来说，品牌 8 年的过往、4500 万的用户是沉甸甸的历史，要去决定那一句话、厘清 Babycare 未来的方向，想必是一件艰难的任务。
在这个时间节点下，品牌星球和 Babycare 首席品牌官（CMO） Iris 聊了聊。Iris 也是一个妈妈，她在 2020 年加入 Babycare，见证了 Babycare 是如何一步步凝练出品牌之核。
Iris 告诉我们，Babycare 团队对内的要求是「知行合一」，凡事要先做到、再向外宣传。这次的品牌发声也是一样，发布会是里程碑式的节点，但 Babycare 的品牌建设并不是在发布会这一天完成，也并非由这一天而开启。
提到母婴品牌的广告，你会想起什么？
落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝，还有幸福的年轻父母，画面上每个人笑容的角度都是完美的。
但真正经历了生育的父母会告诉你，这样「悬浮」的美好，可能真正只占育儿生活中的 10%——不，甚至只是 1%。
育儿生活中的真相往往是：婴儿时期父母几乎没有一个完整的睡眠，一两个小时就要起床喂奶；处于哺乳期的职场妈妈，因为缺少母婴室不得不在储藏间、厕所、无人的角落躲着吸奶；生育、哺乳、产后恢复，在笑容背后，有妈妈的疼痛、眼泪、疲惫。
这些「真实却不完美」的 B面，在过去很少出现在母婴品类的大众传播中，但是你却可以在 Babycare 的公众号上看到。
Babycare 在公众号上一直在持续更新来自真实用户的真实育儿故事。这些用户故事都来自品牌的用户社群，并用父母第一人称自述的方式来讲述，Babycare 在其中更像是一个帮助他们记录、呈现的角色。
在其中，我们看到了更多元的新一代父母侧写，以及他们艰辛和幸福交织的育儿生活。
我们能看到具有共同身份的妈妈群像：仍处于哺乳期但已回归职场的「背奶妈妈」；工作忙碌只有周末能看到孩子的「周末妈妈」……她们面对共同的困境，有过自我怀疑、纠结和无助，也有她们能互相感同身受的幸福时刻。
我们能看到一些特殊孩子的故事：在「1.5 万分之一的缘分，遇见一个月亮宝宝」这篇推送中，曼曼的妈妈讲述了「月亮宝宝」曼曼的故事。曼曼出生带有罕见白化病基因，有雪白的皮肤和雪白的头发，她先天性地害怕阳光，需要时时防晒，视力不好。在人群中，她是一个特殊的孩子，但大家给了她一个美丽的名字「月亮宝宝」。
在「MOM WOW」栏目里，我们能看到更打破想象的亲子人生：单亲妈妈「栗子」是一个背包十年，以旅行为生活的博主。在女儿沐恩出生 100 天后就开始带着她环球旅行，走过了泰国、阿塞拜疆、格鲁吉亚等国家：「沐恩的翻身、爬、坐、行走都是在旅行中学会的。」连栗子自己都没想到，沐恩适应环境的能力可以这样强。
还有曾经难以开口公开讨论的议题，比如妊娠纹、产后抑郁，Babycare 也都尝试公开地去谈论，让妈妈们表达自己的看法
当妈妈们诚实地分享着背后的艰辛、真挚地表达自己的快乐，而公开探讨这些话题，好像很神奇地可以给她们带来一种平静和能量。
当问到 Babycare 为什么想要去做这样的内容，Iris 说：「最治愈的东西不是粉饰痛苦，而是告诉大家我也有过、我经历过、然后我成长了。」
Babycare 的团队几乎都是年轻的父母。因为经历过，所以知道整个育儿的过程非常不容易，也不想去假装这些问题不存在：「我们想说，去正视它、谈论它，以一种更亲密、更社群化的方式去消解它，一起互相加油鼓励，可能是更好的解决方法。」
就像 Babycare 每一条推送下都有非常多妈妈们的留言，有人对勇敢自述的妈妈们传递支持、加油鼓劲，也有人讲出自己共同的经历、互相治愈。Babycare 团队告诉我们，这些故事的转发率都很高，在社群里每次也都能获得非常多的讨论，因为是真实的，能够引起共鸣。
在品牌的官方 Campaign 里，Babycare 也想要传递更勇敢、更真实的声音。
Babycare 在 2021 年官宣了代言人热依扎，她除了演员身份外，也是一个很勇敢的妈妈。从对女性「穿衣自由」事件的讨论，到在微博上直接大方官宣自己有了宝宝，再到无保留地展现工作时的「背奶日常」，她不再是人们刻板印象中的女明星，而成为一个真实的人。
Babycare 曾在 2021 年邀请过姜思达和热依扎进行了一次对谈。热依扎提到了和女儿在一起的快乐，但也坦诚地提到哺乳期间皮肤会溃破，伤口无法愈合，就要开始下一次的吸奶。这让很多妈妈看完后感同身受，看到原来明星也有同样的困扰，反而放下了很多的焦虑，也同时好像和她分享了一个共同的秘密。
热依扎自己本身就很关注女性和妈妈的议题，和 Babycare 的合作不只是品牌和代言人的关系，也因为共同的价值观成为伙伴。热依扎在微博上拍过一个「边走边吸」系列的照片，因为缺少母婴室，她需要在各种环境下找地方吸奶，甚至是路上。她希望通过这样的方式来引起大众对哺乳期妈妈的关注和尊重。
这次 Babycare 品牌发声，也邀请热依扎再次拍摄了一条态度视频，想要直面社会对于新一代父母不合理的标签、不合理的评判。他们或许在传统育儿观下看起来很「特立独行」，但这不代表他们不是好父母。
而这也是 Babycare 此次品牌发声中整个公共议题 Campaign 的一部分。
Babycare 发现，整个社会好像没有人愿意公开地去聊、去正视「今天年轻一代为什么不敢生孩子」的原因。这并不只是经济压力这么简单，父母们最大的焦虑是来自于内心负担了太多的压力，和不合理的期望。这些都需要整个社会产生共识，更多地理解。因此 Babycare 希望这可以成为一个公共性质的话题，而不只是作为品牌的一条片子。
这些并不是母婴品类的品牌通常会做的事，但 Babycare 觉得：「如果没有人正视、没有人敢说，那么我们想要来说，替新一代的父母来说。」
「母婴产品其实还是有太多不合理的设计。」Babycare 团队提到。尽管这是一个非常成熟、竞争饱和的市场，但却并不代表产品的设计已经打磨完善。
新手父母们其实很愿意为了宝宝而委屈自己，尽管大部分时候他们可能没有意识到。因为遵循所谓「过来人」的经验，因为「做父母没有不辛苦的」，于是便愿意忍耐。上一代母婴产品几乎都是以宝宝为核心，忽略了父母才是更重度的使用者。
Babycare 的创始人是设计师出身，而 Babycare 的产品思路一直是通过重新设计去更好地解决宝宝的需求，同时照顾到爸爸妈妈的使用体验。
比如 Babycare 新推出的这款产品——「13 度歪头奶瓶」就从一个看上去微小，但长久地被人们忽视的问题来切入。
在人们的认知中奶瓶的奶嘴是直直的，好像是再自然不过的设定。但其实妈妈在用普通奶瓶给宝宝喂奶的时候，直直的角度不仅会让她们有「妈妈手」，也就是腱鞘炎，同时宝宝需要仰着头喝，也有呛奶和中耳炎的风险。
于是 Babycare 做了超过 5000 次测算，找到了和妈妈乳房自然哺乳状态一致的 13 度倾角，做出了一个「歪头」的奶瓶。改变小小的一个角度，却需要无数次的开模、测试，以及对合适材料的搜寻。
重新审视现在母婴产品中的不合理，是 Babycare 品牌 Slogan「为爱，重新设计」的来由。在这次正式推出的品牌片中，Babycare 是这样阐释的：
为了迎接每个新生命的到来，我们竭尽所能，想让这个世界更好一点。
于是，我们回到育儿生活中去审视其中的不合理，打破一切的常规和凡理，探索孩子和父母真正的需求。
用父母之心，重新设计每一件产品。
