3 月 2 日，瑞幸发布 2022 年全年财报，营收达到 132.9 亿元。在中国上市餐饮品牌里，也只有海底捞和蜜雪冰城做到了百亿级营收。
在过去几年，咖啡行业一直在探讨到底有没有中国咖啡的道路，到底有没有「非星巴克」的路径。那么今天的瑞幸，终于交出了完整的答卷。
瑞幸不是中国的星巴克，或是任何一家咖啡品牌的追随者。在中国卖咖啡，瑞幸走出了自己的道路。
品牌星球认为，瑞幸颠覆了咖啡作为舶来品在中国建立的强势商业模式——无论是产品结构、用户画像还是营销的方式和渠道的渗透。瑞幸以更大的茶饮市场为参考，抓住了咖啡向年轻化和大众化市场渗透、扩大的机会。
2022 年是瑞幸创立五周年，在这一年，瑞幸的的确确，走出了中国咖啡的新范式。
中国的咖啡菜单是由外来品牌定义的，星巴克、Costa 以「美式、拿铁、风味拿铁」为框架的菜单，被复制到全国的中小型咖啡店中，几乎是一个人们印象里无可颠覆的标准答案。
瑞幸一开始也是这样做的，但是以数字化线上点单、自提为主要模式的瑞幸，很快在数据中发现，中国消费者喜欢喝奶咖。
此外，在对饮品和甜品行业的研究中，瑞幸产品团队还发现，「行业里奶茶和冰淇淋的生命周期非常长久，这两个大品类，基底都是奶，这坚定了瑞幸深入研究乳品及应用的信念。」
从瑞幸的菜单上不难看出，品牌不再是以「美式、拿铁、风味拿铁」这一框架来规划产品，而是以奶的口感、风味和配比为核心，连续推出了厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等产品。
这一系列围绕「奶」的创新产品成为了瑞幸的「爆品」，生酪拿铁上线首周销量突破 659 万杯，生椰拿铁上线 1 年卖出 1 亿杯。
此外，在国内的咖啡行业，也有越来越多的新一批咖啡品牌开始走大奶咖、大果咖的「非正统」路线，可以说，瑞幸的实践改写了中国咖啡的菜单框架。
2、以「生椰家族」为例，以奶为核心去做系列延展
在厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁推出之后，瑞幸不仅让它们单独成篇，更是作为系列的核心，由此拓展成产品线。例如 2020 年上线的「厚乳拿铁」，2022 年仍在不断叠加新的风味，如「太妃榛香厚乳拿铁」、「海盐芝士厚乳拿铁」等。
同样还有生椰拿铁、生酪拿铁等，都作为系列的开端，搭配不同的口味，形成一个「奶饮料家族」。
口味的叠加其实是瑞幸小成本的试错，以此探索用户的风味偏好。瑞幸认为，「中国消费者能接受的咖啡菜单结构还没有定论，品牌需要不断推陈出新来摸索这个菜单边界」。
与此同时，瑞幸也通过不断的上新，延续了「爆品」的生命力，不断加强用户对「新系列」的认知和熟悉度。
3、上新速度远超其它咖啡品牌，和茶饮行业相当
在此之上，瑞幸不仅上新逻辑和印象中的「咖啡品牌」完全不同了，上新速度也远超行业内品牌。
瑞幸产品团队提到，到底什么样的奶咖才是中国消费者喜欢的？市场没有定论，菜单结构的发展也没有定型，所以瑞幸要通过不停上新去积累招牌产品，发现哪些是消费者喜欢的口味，在这个过程中逐步形成、固定瑞幸的招牌菜单。
据财报电话会议上透露，瑞幸全年共推出近 140 个新SKU，其中新饮品有上百个，这个速度和茶饮行业相当。
4、一年卖出 9 亿杯，瑞幸验证了「大拿铁战略」更符合国人口味
2022 年，瑞幸已经形成了 9 大常规产品线，由 60 余款在售产品组成了瑞幸的咖啡产品矩阵。
矩阵的核心是瑞幸的「大拿铁」战略，由「厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁和生酪拿铁」四大爆品延展出 4 个产品系列。这一系列的产品去除了咖啡的「酸」、「苦」等味道，和茶饮产品相似，突出了具有更适口的「香和甜」，成为了瑞幸在当前渗透入更大众市场的关键。
2022 年瑞幸卖出了 9 亿杯饮品，不仅验证了「大拿铁战略」，也成为很多中国年轻人的第一杯咖啡，可以说瑞幸对咖啡产品的重构，反过来定义了这一群年轻人对咖啡的第一印象和口味基础。
不过在大拿铁作为业务主力支撑之外，瑞幸也保留了主打「专业」定位的精品咖啡产品线，例如 SOE 系列，推出了耶加雪菲、花魁5.0、瑰夏、云南等单一产地咖啡豆产品。
瑞幸在咖啡豆上也仍有大手笔投入。瑞幸在 2021/2022 产季对「花魁5.0」的采购量达到 129.6 吨，让市场上几乎一度断货。
近期，瑞幸还新公布了「全球寻豆计划」，由 2022 年 WBC 世界咖啡师大赛冠军 Anthony Douglas 带队，自 2023 年 3 月份起，将在埃塞与巴拿马两大咖啡豆产区寻找更多咖啡豆资源。
这一点不仅是为了服务对于咖啡有较进阶需求的用户，也让瑞幸和后来完全饮料化咖啡的连锁品牌有很大的区别。
